叮咚买菜CEO：前置仓模型起步慢，生鲜没到你死我活
梁昌霖首次系统阐述叮咚买菜的模式和打法。
文 | 王彦丽图片来源：企业供图
出品 | 零售老板内参 微信ID：lslb168
核心导读
正当外界普遍认为生鲜电商正在经历寒冬时，叮咚买菜这家创业型公司，依然显得意气奋发。它的创始人梁昌霖今天面对全国媒体说道：“生鲜电商的春天来了。”
“一是因为农业处在巨大的转型期，二是因为我们处在低毛利率的红利期。”这是梁昌霖从整个生鲜电商化生意的大历史趋势，定义叮咚小历史的结论。
2019年底是多家生鲜电商倒闭的时间点，但叮咚买菜似乎迎来了新的发展节点——1月2日正式搬进了新办公大楼，紧接着举办公司年会，并邀请多家媒体前来总部参观、交流。
开年伊始，梁昌霖拿出了回应一切的态度，与包括《零售老板内参》在内的多家媒体交流，直面外界对于前置仓模式的质疑，也不回避同行针对叮咚买菜的种种言论，甚至亮出叮咚买菜的成本模型，以此来说明叮咚买菜的“与众不同”。
例如，针对每日优鲜10亿砸上海市场的壮举，梁昌霖回应：“凡是说花多少钱做某件事情的企业，通常都不会成功。2019年下半年，上海市场孵化了十多家买菜公司，如今看来，活下来的基本只有叮咚买菜和盒马。”
针对倒下的生鲜同行，梁昌霖具体谈及呆萝卜：“看一个企业能否成功，关键看它能否真正为用户创造价值。呆萝卜的价值就是卖便宜菜，然后盲目追求规模，导致规模和效率不成正相关，卖便宜菜吸引的只是贪图便宜的用户，它并没有为用户创造真正的价值。”
此外，针对侯毅说的“前置仓模式不成立”言论，梁昌霖这样说道：“同样的事情，有人看到困难，有人看到机会，阿里刚刚推出生鲜前置仓菜划算，侯毅就这样说，难道是宫斗剧？”
当然，梁昌霖的重点不是回应外界对于叮咚买菜模式的争议，更多是阐述自己对前置仓模式的思考和实践结果，并且，从他披露的成本模型来看，叮咚买菜还是有理由继续跑下去的。
叮咚成长的秘诀：复购率+效率
叮咚买菜于2017年5月正式上线，截至2019年12月份，单月营收已达7个亿。目前在上海、杭州、宁波、苏州、无锡、深圳、宁波6个城市开设了近550个前置仓，日均订单量超过50万单。而按照行业此前预估数据，盒马现有200家门店，平均单店线上订单4000左右（不含到店业绩）。日均订单量大概率超过80万单。
也就是说，叮咚买菜平均每个前置仓的日单量达到909单。与此同时，据梁昌霖透露，与同行相比，叮咚买菜在新进入的深圳市场单量最高，超过盒马，“深圳一天做六七万单，在已进入的六个城市中排名第四，但增长速度很快。”
在这一数据模型下，梁昌霖透露了叮咚买菜的核心经营数据——即经营一年以上、日均单量在1000单左右的前置仓，平均客单价达到65元，每笔订单的毛利率达到32.1%，刨去各项屡单成本（包括大仓及干线运输费用、前置仓成本、营销费用），每单的营业利润超过3%。
也就是说，在客单价65元，日均订单量达到1000单的情况下，叮咚买菜的前置仓是可以赚钱的。
问题是，叮咚买菜是如何做到的？作为一个创业公司，它又是如何在巨头的夹击中快速生长？
梁昌霖透露，叮咚买菜的秘诀在于“复购率”和“效率”。
“对于生鲜电商，我们有和大家不一样的认知和打法，第一个就是复购率为王。”
叮咚有一个计算公式：V=（a+b+c+……）*dn，V是规模、营收，a+b+c是流量，d就是复购率为主的增长因子，n就是多少次的购买。因为买菜是每天都在做的事情，所以n这个值特别大。
但如果d这个数值有差别，即便是微小的差别，因为购买次数足够高，两者也会有惊人的差距。据了解，叮咚买菜的复购率在27个月、28个月后接近50%。
那么叮咚买菜如何具备较高的复购率？梁昌霖认为，是由于叮咚买菜能够给到用户“三大确定性”，它们分别是品质确定、送达时间确定、品类确定。
品质确定是指，叮咚买菜要确保食材的新鲜和安全。梁昌霖举到一个例子，叮咚买菜有免费送小葱的习惯，但有一次很多用户投诉没有赠送小葱，然后调查发现，是因为供应小葱的基地在云南，当天大雾延误了小葱的配送，而当地采购的小葱品质又不符合叮咚买菜的食材标准，所以只能没葱可送。为了避免这种情况再次发生，叮咚买菜合作了更多的小葱供应基地，保证小葱一年四季都能及时供应。
品类确定是指，叮咚买菜只聚焦用户的一日三餐，为此提供更加丰富的品类选择。叮咚买菜曾率先上线活鱼、活虾的配送，梁昌霖说当时很多专家反对，认为损耗会很高，但叮咚买菜还是坚持上线这个品类，原因只有一点——用户需要。
送达时间确定就是指30分钟送达，在配送时效上给用户确定性。
同时，为了保证这种确定性，叮咚买菜不惜违背电商平台的传统玩法。一般来说，电商企业的三大法宝是冲单、冲客单价、搞促销。但叮咚买菜认为这种玩法会影响叮咚买菜的“确定性”，因此就从一开始决定“不冲单、不冲客单价、也不做促销”。从而形成了“全程无亮点”的运营模式。
但就是这种看起来“全程无亮点”的运营模式，却让叮咚买菜收获了用户的高复购率，也是叮咚买菜在生鲜前置仓领域拔得头筹的重要原因之一。
“每一天都做好确定性的工作，做好用户服务，这就是叮咚的特点。”梁昌霖说道。
另一个决定叮咚买菜快速发展的因素，则是效率。叮咚买菜对生鲜电商的第二个重要认知就是——有效率才有生命。
梁昌霖认为，生鲜竞争是一个冰山模型，所谓的规模、收入只是露出海面的部分，也就是通常所说的冰山一脚，冰山的下面就是供应链能力，最下面是组织能力、财务能力、数据算法能力、农业技术能力。
因此，外界所看到的规模、收入，决定性因素其实是大家看不到的“海面以下的部分”，这部分才真正决定一个电商企业的效率。
为此，叮咚买菜开始搭建高效的供应链网络，即走到源头跟产地深入合作，绕开产业中低效的中间环节，自己做大仓分选、加工生产、干线运输、全自营前置仓和配送。
据了解，叮咚买菜32%的毛利率，是由3段低毛利率组成——从产地采购获取6%的毛利率，大仓的加工、生产、运输有8%的毛利率，前置仓有18%的毛利率，最终实现32%的毛利率。
于是，看似大家做的都是相似的生鲜前置仓，但有的人侧重补贴拉新，有的人急于扩大规模，但叮咚买菜强调规模与效率的正相关，规模的扩大一定是伴随效率的提升，即成本下降、毛利率提升，客单价提升，这样才会是良性循环的生意模型。
“到家”与“到店”的生意逻辑不一样
即便如此，叮咚买菜面临的争议依然很大，因为相比于赚不赚钱的问题，投资人和业内人士还关注一个重要问题：前置仓究竟是生鲜电商的有效解决方案吗？
因为在生鲜前置仓发展的同时，社区生鲜店也在快速拓展，代表企业如生鲜传奇、钱大妈等。而且开在社区门口的生鲜店，可以天然获取大量线下流量。而不像前置仓，需要想办法寻找线上流量。
再加上传统的电商逻辑是，流量即一切，没有流量，任何商业模式也很难存活。
在梁昌霖看来，目前的生鲜企业分为两大类：一类是“挑水”模式，包括做社区生鲜店的生鲜传奇、钱大妈、谊品生鲜；到店自提的食行生鲜、呆萝卜；新零售业态盒马鲜生、永辉超级物种，还有菜市场业态；另一类是主打30分钟配送到家的生鲜前置仓模型，包括叮咚买菜、朴朴超市。
“到店与到家的生鲜企业，成长模型是不一样的，线下店多是对数模型，而生鲜前置仓是指数模型，对数模型起步快，但天花板低，指数模型起步慢，但模式一旦成熟，增长迅猛。”梁昌霖说道。
他举了一个数据，理想中成熟的前置仓，一天能达到2000单，假如每单客单价60元左右，一年营收是4300多万，4300多万是个什么概念呢？中国高端的4星级、5星级酒店，一年的收入就是4000万左右。
一般来说，拥有门店的生鲜企业，初期容易获取流量，但因为服务半径有限，也容易碰到增长的天花板。
生鲜前置仓的难点在于获取流量，对于叮咚买菜这种初创公司来说，获取流量的方式还很传统，主要由地推小哥上门地推。但它也有自己的生存之道，即用前文提到的“三大确定性要素”，来增强用户与平台的粘性，从而提高复购率。一旦用户对平台建立起信任，叮咚买菜的增长模型就会呈现指数增长。
“这是两个完全不一样的生意模型，运营逻辑不一样，增长曲线也不一样，前置仓是指数曲线，而线下店是对数曲线。”梁昌霖说道。
但是，买菜毛利低不赚钱似乎也是行业共识，为此，不乏一些创业公司通过拓展品类来延伸到高毛利商品，但梁昌霖却认为低毛利拥有巨大红利。
一是低毛利商品比拼硬功夫，如成本管控、用户体验、效率提升等，锤炼零售基本功。
二是卖菜这件事足够高频、刚需，容易成为社会基础设施。梁昌霖希望叮咚买菜做成“自来水模式”，不仅触手可得，而且覆盖所有用户。
三是巨头也不擅长。巨头们擅长做高毛利商品，但是对于低毛利的卖菜生意，市场上还没有成功的范例，也因为这个原因，叮咚买菜如果做成这件事，就是有意义、有价值的。
关于有人问到现在的上海是全国生鲜电商化竞争最激烈的城市，所有竞争对手都来上海要决胜高下时，梁昌霖很直接了当的说：“叮咚买菜（在上海）的市场份额是对手的10倍”。
叮咚买菜的想象空间
梁昌霖今天的回应，至少说明了叮咚买菜实现快速增长的一些原因，但这种模式有多大的成长空间？能否做到他所期望的单仓日均订单达到2000单的效果，还有待时间去证明。
梁昌霖告诉《零售老板内参》，叮咚买菜目前做到的65元客单价，其实是一个比较理性的模型，再高也不太现实。因为叮咚买菜的生意模型就是满足家庭做菜需求，对于上海、深圳等一线城市来说，一个家庭一次性购买生鲜的花费，也确实在60-70元左右。
不过，目前叮咚买菜主要进入的是上海、深圳、杭州等购买力较强的城市，对于三线以下的城市，能否实现65元的客单价，目前看还是存疑的。
梁昌霖表示，接下来叮咚买菜会深耕好已经进入的区域，未来的想象空间重点就在复购率。他认为，随着用户线上买菜成为习惯，复购率有望进一步提升，而复购率提升，相应的营收规模、毛利率也会有进一步提升。
“目前叮咚买菜能做到每位用户月均单量4到5次，2020年的目标是，每位用户月均单量达到6.5次。”梁昌霖表示。
此外，相比于其他平台会扩充高毛利商品，梁昌霖表示当下叮咚买菜还是会专注买菜这件事情，前置仓SKU数依然保持在1800个左右，未来也会根据区域的用户需求进行商品汰换，但严格遵循“进一件商品就出一件商品”的原则，保证SKU数恒定，也保证卖菜这件事不变质。
生鲜电商迎来“转折点”
经过2019年年底多家生鲜电商的倒闭，很多人都认为这个行业迎来了寒冬，但梁昌霖不这么认为，他认为生鲜电商迎来的其实是春天。
显然，生鲜电商经过十多年的探索，不管是农业上游，冷链物流等基础设施，还是消费者心智，其实对比几年前，都是有很大不同的。
虽然最早以水果品类为核心的垂直类B2C生鲜电商平台，到目前为止基本全军覆没，但零售老板内参曾问过一位生鲜电商的老兵，失败的B2C生鲜电商平台最核心的价值是什么，这位从业者思索片刻答道：“应该是让用户明白，在线上买生鲜这件事是可行的。”
如今，生鲜电商的模式早已不是当初的“今日下单，次日送达”的模式了，30分钟配送到家已经成为备受用户青睐的生鲜模式，尤其是年轻用户，线上买菜正逐渐成为一种生活方式。
而整个农业产业结构的变革，也为生鲜电商的发展带来机遇。
首先，发生在农业上游的变化。随着土地流转，越来越多的大型、现代化农业企业出现了，而大规模的农业企业有能力提供品质、安全的农产品。
其次，随着盒马、叮咚买菜等新零售业态的快速发展，采购规模的增加，倒逼上游端提高品质和服务。
第三，中国农业面临巨大的转型机遇。从农业上游端的变革，到物流等基础设施的逐步完善，农产品开始在标准化、品质方面提升，这种变革给了叮咚买菜们更多的想象空间。
但整个中国农业的变革会是一个较长的时间周期，绝不是一朝一夕就能实现，也因此，生鲜电商的春天可能刚刚开始，不排除未来依然会有很多企业倒在探索之路上。因此，2019年倒闭了一批生鲜电商企业也属正常，更重要的是，这个赛道依然有生鲜企业在快速发展、迭代。
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